“Dün yaptığınız şey size hala çok iyi görünüyorsa, bugün yeterli değilsiniz demektir.” Earl Wilson
Günümüz rekabet ortamında firmaların müşterilere sundukları ürün ve hizmetleri yenileme ve geliştirme süreleri giderek kısaltmaktadır. O kadar çok marka, ürün, şirket ve girişimci var ki, sunulan ürün ya da bir ürünün özellikleri veya hizmet ya da hizmetin iyileştirilmesi olanca hızıyla artmaktadır. Bilim insanları ürün ya da hizmet geliştirirken müşteri isteklerini ölçerek yeni ürün veya hizmetin gelişmesine katkıda bulunurlar. Ancak sunulan ürün ya da hizmet bir süre sonra sıradanlaşmaktadır. Bu durumda müşterinin yeni beklentileri oluşmaktadır. Örneğin il cep telefonu çıktığında, telefonun ilave olarak kısa mesaj hizmeti vermesi memnuniyet yaratan bir özellikti. Bir süre sonra bu zaten tüm cihazların ya da operatörlerin verdiği bir hizmet olduğu için sıradanlaştı. Sonra fotoğraf çekme özelliği çıktı ve bu farklılık yarattı. Ancak bu özellikler de müşteri için zaten olması gereken bir özellik haline geldi.
Çok farklı müşteri isteklerine hitap etmek çok zor olduğundan, Tokyo Üniversitesinden Prof. Dr. Noriaki Kano, adıyla anılan ve başlangıçta ürün gelişimine destek olacak bilgi toplama amaçlı bir model geliştirdi. Müşteri isteklerini analiz etti ve bunlardan farklı müşteri ihtiyaçlarına sahip tipler neticesini çıkardı. Kano modeli vasıtasıyla gerçekleştirilen Kano analizi, müşterilere ait istek ve beklentileri çok hızlı tespit etmeye ve dikkate almaya olanak tanıdı. Model, imalatta ürün tasarımı ve geliştirilmesinde kullanıldığı gibi satış sonrası hizmetlerin geliştirilmesinde de kullanılmaktadır.
Kano model ile müşteri memnuniyeti ile bir ürünün veya bir servisin performansı arasındaki ilişki ortaya çıkarılır. Bu ilişkiler aşağıda belirlenen kategorilerden biri ile adlandırılır. Kano modeli işletmelerin müşteri beklentilerini karşılayabilme derecesi ile tüketici tatmini arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarır.
Bu modele göre temelde müşterinin üründen beklediği özellikler üç şekilde tanımlanır:
Temel özellikler :
Bu özellikler, ürün üzerinde bulunması gereken ve müşteriler tarafından zaten ürünün üzerinde bulunacağı varsayılan ihtiyaçlardır. Bu özelliklerin olması memnuniyeti arttırmamakla birlikte, bu özelliklerin eksikliği memnuniyeti olumsuz yönde etkilemektedir. Örneğin, bir arabada fren sisteminin zayıf olması müşteride tatminsizliğe yol açar. Bununla birlikte iyi bir fren sistemi müşteri memnuniyetini artırmaz. Hizmet sektöründe ise bir müşteri servise gelir ve hizmetini alır.
Beklenen özellikler :
Bir müşteriye o üründen ne beklediği sorulduğunda alınan cevaptır. Müşterinin üründen beklediği temel performanstır. Bu gerekler yerine getirildiğinde müşteri memnuniyetine, yerine getirilmediklerinde ise müşteride tatminsizlik yol açar. Müşteri memnuniyeti başarı derecesi ile birlikte doğru orantılı artmaktadır. Yani müşteri isteklerinin yerine getirilme derecesi artıkça memnuniyet düzeyi artmaktadır. Örneğin, günümüzde bir arabada ABS fren sisteminin olması müşteri tarafından beklenen bir özelliktir. Hizmet için uzun süreli çalışma saatleri, evden alıp eve teslim, hızlı onarım, araç yıkama gibi hizmetler beklenen ancak gerçekleştiğinde çok fazla memnuniyet yaratmayan özelliklerdir.
Heyecan verici özellikler :
Heyecan verici özellikler müşteriyi son derece memnun eden, üstünlük sağlayan ve fark yaratan ürün özellikleridir. Daha Türkçe’si müşterinin “Vay be” dediği ürün özelliği ya da hizmetlerdir. Müşteri bu özelliklere karşı bir beklenti içinde değildir ancak bu gereklerin yerine getirilmesi müşteriyi memnun etmektedir. Buna karşın bu özellikleri taşımayan ürün müşteride bir tatminsizliğe neden olmaz. Müşteri memnuniyeti ile ürünün başarı durumu arasındaki ilişki artan parabolik bir davranış gösterir. Ürünün başarısı belli bir değere kadar artarken müşteri memnuniyeti daha dik bir ivmeyle artmaktadır. Bunun anlamı, ürün müşteri memnuniyetini beklenilenin ötesinde sağlamıştır. Sonuç olarak, bu özellikler rakip ürünlerden farklı olmayı sağlayan özelliklerdir. Örneğin bir arabada genişletilmiş ABS sistemi, çarpışma algılama sistemi ya da fren asistanı gibi ileri düzey fren sistemi olması müşteri beklentilerinin üzerinde bir özelliktir. Hizmet için araç onarımdayken yerine geçici araç verilmesi ya da konaklama imkanının sağlanması gibi. Bu durumda müşteri mükemmel hizmet alır ve çok memnun kalır. 
Bu bilgiler ışığında Kano modelini yukarıdaki şekildeki gibi grafiksel olarak gösterebiliriz. Yatay eksen ürün veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılamada ne derece başarılı olduğunu, dikey eksen ise ürün ve hizmetle ilgili müşteri tatmin derecesini göstermektedir. Şekilde de görüldüğü gibi temel kalite özelliklerinin üründe bulunması tatmin düzeyinde herhangi bir pozitif etki yaratmazken, bu özelliklerin üründe bulunmaması büyük bir tatminsizlik yaratmaktadır. Beklenen kalite özellikleri ne kadar karşılanırsa tatmin düzeyi de o kadar artmaktadır. Heyecan verici kalite özelliklerinin üründe bulunmaması ise tatmin düzeyi üzerinde herhangi bir negatif etki yaratmazken, bulunması tatmin düzeyini yüksek oranda arttırmaktadır.
Bu gereklerin tanımlanmasından sonra her bir ürün özelliği için Kano kategorilerinin tanımlanması aşamasına geçilir. Aşağıda bu kategorilerin ortaya çıkarılmasında kullanılan soru şekilleri için bir örnek sunulmuştur. Buna göre bir soru olumlu ve olumsuz olmak üzere iki şekilde sorulmaktadır. Aynı ürün özelliği için her iki soru tipine verilen cevapların birlikte değerlendirilmesi ile Kano kategorisi o ürün özelliği için belirlenmektedir. Bu tabloya göre hangi ürün özelliğinin hangi kategoriye girdiği bulunmaktadır. Örneğin; bir müşteri olumlu soru için “Hoşlanırım”, olumsuz soru için “Hoşlanmam” cevabını vermişse söz konusu özelliğin kategorisi “O” yani beklenen özellik kategorisidir.
Her müşterinin beklentisi farklıdır. Müşteriler zamanla hizmet performansına alışırlar. Bu nedenle bir heyecan verici özellik, bir beklenen özellik ve daha sonra da temel özelliğe dönüşür.
Yapılması gerekenler, birincisi müşteriye ait beklentileri ve ihtiyaçları tanımak ve ikincisi bu beklenti ve ihtiyaçları karşılamak amacıyla uyarlanmış hizmet performansı sağlamaktır. Bu sayede müşteriler memnun kalır ve gelecekte de firmanıza severek gelirler.
Memnun edilmemiş talepler hayal kırıklığına sürükler.
Kano Modeli, müşteriyi memnun etme görevini açıklar. Müşteriler, beklenen performansı elde etmek yerine ek olarak beklemedikleri bir performansla etkilendikleri için çok kısa sürelerde memnuniyetsiz kalırlar. Çok yüksek memnuniyetsizliklerde, müşteriler ilk başta artan baskıyla markadan daha fazla talepte bulunurlar ve daha sonra da başka bir marka ararlar. Hizmet performansları değişmediğinden ve değişiklik yapmak neredeyse imkansız olduğundan, marka çalışanlarının davranışları ortaya çıkıyor. Onların davranışı, küçük farkla büyük tesir yaratır. Çoğu zaman hatalı davranışlardan kaçınmak yeterlidir.
Özellikle hizmet sektörlerinde müşteri temsilcileri doğrudan temas noktasıdır. Dolayısıyla hizmet performansını değerlendirirken kendi izlenimleri ve algıları doğrultusunda değerlendirir. Müşteri, üründen her zaman yeni, gelişmiş, farklı özellikler beklediği gibi; aynı ürün için hizmet alırken de aynı beklentiler içinde olur. Bu yüzden müşteriye verilen hizmet sürekli gözlemlenmedikçe ve sürekli iyileştirilmedikçe bir süre sonra beklentilerin altında kalacaktır. Çünkü rekabet artarak devam etmektedir.
Sevgi ve saygılarımla
Osman Kaya