Sonbaharda Taksim meydanında yapılan sahaflar festivalinden işimle ve akademik eğitimim ile ilgili bir çok güzel kitap alma fırsatım oldu. Bunlardan biri de Soysal yayınları tarafından basılan ve yayımlanan “Alışveriş Bilimi ( Why We Buy. The Science of Shopping)” adlı kitaptı. Müşteri neden, nasıl, ne zaman, neyi satın alıyor? sorularına günlük hayattan örnekler vererek açıklayan kitabı yeni okumaya başladım, çok ta hoşuma gitti. Perakende, satış, merchandising ile ilgilenen herkesin okumasında fayda olduğunu düşüyorum.
Alışveriş Bilimi
Alışveriş söz konusu olunca yaşanılan çılgınlıkların bir açıklaması var mı? Giysi standlarından içecek raflarına kadar pazarlamacılar, perakendiciler ve gelişmelere paralel olarak bilinçlenen tüketiciler arasında nasıl bir ilişki var? Örneğin;
· Doğru yerleştirilmiş bir sepet, küçük bir alışverişi nasıl büyük bir satışa dönüştürür?
· Alışverişte “toslanma” nedir ve satışları nasıl arttırır?
· Çalışan kadınlar market raflarını nasıl değiştirdiler?
· “Bumerang” etkisiyle ürün yerleşimini eskisinden daha etkili hale nasıl getiririz?
· Hangi tip pano ve ambalajlar bakan müşteriyi satın alan müşteriye dönüştürür?
Bu soruların cevaplarını farklı yazımlarımda kitabın içeriği, gözlemlerim ve yaşadıklarımla size ayrıca aktaracağım.
Meslek Hastalığı
Burada kastettiğim fizyolojik bir iş hastalığı değil. Uzun yıllar aynı işi yapanların işi ile özdeşleşmesinden bahsediyorum. Benim gibi eğitim, süreç, danışmanlık, satış, teknik vb. konularda uzun yıllar çalışan günlük yaşamında yaşadıklarını, gözlemlerini ve deneyimlerini bu gözle değerlendirir. Bazen bir anda eğitim vermeye ya da tavsiyelerde bulunmaya başlayabiliriz.
Moda’da güzel bir gün
Haftasonu kızlarım ile biraz Moda’da vakit geçirdik. Köyüm Pide’de siparişin çok geç geldiği, servis görevlilerinin fazla bilgi veremediği, yemek sonrası Almanların yaptığı gibi “schmeckt gut” (yemek güzel miydi?) sorularının sorulmadığı bir deneyim yaşadık. Daha sonra Türkiye’nin büyük kısmının ezbere bildiği bir adres olan “81300 Moda”da “Şövalye” Barış Manço’nun müze haline getirilen evini “Adam Olacak Çocuk” ve “7’den 77’ye” anılarımızla ve personelin uyarı ile dolaştık. Daha sonra buraya kadar gelmişken meşhur dondurmacı Ali Usta’dan bir dondurma yiyelim dedik.
Dondurmacı Ali Usta’nın satış süreci
Tahmin ettiğiniz, bildiğiniz ya da fotoğrafta gördüğünüz gibi önünde bir kuyruk vardı. Kuyruğa geçip sıramızın gelmesini beklerken kuyruğun yavaş ilerlediğini farkettik. Çünkü sırası gelen kişiler sipariş verebilmek için bir çok çeşidi olan dondurmaların arasından seçim yapmak zorundaydılar. Servis yapan personelde seçimleri beklemekteydi. Bir de kuyruk baskısı cabası. Her ne kadar dondurma çeşitleri küçük etiketleri buzdolabında kapların önünde yazsa da küçük ve kolay görünmüyordu. Sıra bize geldiğinde biz de hızla seçin yapmak durumunda kaldık ve dondurmalarımızı alarak dükkanın önündeki boşalan bir masaya oturduk. Bu sırada geçenlerden biri “Ne yani şimdi dondurma almak için biz sıraya mı geçeceğiz?” dediğini işittim. Dondurma alan bir başka müşteri de kalabalık ve aceleden istediği dondurmayı alamadığı serzenişini arkadaşına söylüyordu.
Kendi dükkanına müşteri olmak
Her ne kadar kurumlar “Gizli müşteri” hizmeti ile tüketicilere sundukları hizmeti değerlendirme ve iyileştirme şansı bulsalar da bence firma sahipleri, yöneticileri ve ilgili diğer personelin mutlaka kendileri de kendi firmalarına, dükkanlarına müşteri olmaları ve o deneyimi yaşamaları gerekir. Bu deneyimi yaşar yaşamaz aklıma şöyle bir çözüm geldi; kuyrukta bekleyenlerin sıra gelmeden önce dondurma çeşitlerini görebileceği ve kolay görünür yerlere asılacak görseller ile kolaylıkla önceden alınacak çeşitler belirlenebilir. Böylece sıra geldiğinde vakit kaybetmeden sipariş verilebilir. Çözüm için Amerika’yı yeniden keşfetmeden Amerika’lı Fast Food’çuların restoranlarını incelemek faydalı olabilir.
Bekleme süresi
Alışveriş yapılırken müşterilerin nerede ne kadar beklediği, beklemenin nasıl bir etki bıraktığı, beklerken neler yaptıkları işin uzmanları tarafından ölçümlenir, gözlemlenir ve analiz edilir. Örneğin kasada çok sıra bekleyen bir müşterinin tüm speti bırakıp gittiğine çok şahit olmuşuzdur – ya da biz bırakmışızdır-. Bunun yanında müşteri herhangi bir şeyi beklerken ne yapar, nereye bakar iyi analiz edilmeli. Dondurmacıda da bu bekleme sürecinde müşterinin bakabileceği bölgelere çeşitli görseller eklenebilir.
Eller Eller
Yıldırım Gürses’in “Eller eller” diye bir şarkısı vardı. Yaradılıştan bizim iki elimiz var ve alışveriş yaparken bunları kullanırız. Alışveriş biliminde insan anatomisi göz ardı edilemez. Benim yaşadığım örnek gibi dondurmalarınızı sipariş verdiniz, hazırlanırken cüzdanınızı çıkardınız (yanınızda başka bir çanta, poşet vb. yoksa şansınız biraz daha fazla). Bu sırada dondurmacı siparişinizi hazırladı ve elinize dondurmanızı tutuşturdu, şimdi tek eliniz ile cüzdanınızı tutup, açıp, parayı çıkarıp vermek gibi özel bir yetenek gerektiren bir sürece girdiniz. Şöyle dondurmanın kısa bir süre bırakılabileceği ayaklı bir halka çok pratik bir çözüm olabilir.
Kullanıcı deneyimi
Kısaca alışveriş ve hizmet sektöründe müşterinin nasıl davrandığını, süreçleri sürekli izleyerek analiz etmek, çözümler üretmek ciddi faydalar sağlayabilir. Çok sözü edilen müşteri deneyimini önce her iş sahibi ya da yöneticinin kendisi yaşayarak iyileştirmeler yapması kaçınılmaz bir gerekliliktir.
Alışveriş söz konusu olunca yaşanılan çılgınlıkların bir açıklaması var mı? Giysi standlarından içecek raflarına kadar pazarlamacılar, perakendiciler ve gelişmelere paralel olarak bilinçlenen tüketiciler arasında nasıl bir ilişki var? Örneğin;
· Doğru yerleştirilmiş bir sepet, küçük bir alışverişi nasıl büyük bir satışa dönüştürür?
· Alışverişte “toslanma” nedir ve satışları nasıl arttırır?
· Çalışan kadınlar market raflarını nasıl değiştirdiler?
· “Bumerang” etkisiyle ürün yerleşimini eskisinden daha etkili hale nasıl getiririz?
· Hangi tip pano ve ambalajlar bakan müşteriyi satın alan müşteriye dönüştürür?
Bu soruların cevaplarını farklı yazımlarımda kitabın içeriği, gözlemlerim ve yaşadıklarımla size ayrıca aktaracağım.
Meslek Hastalığı
Burada kastettiğim fizyolojik bir iş hastalığı değil. Uzun yıllar aynı işi yapanların işi ile özdeşleşmesinden bahsediyorum. Benim gibi eğitim, süreç, danışmanlık, satış, teknik vb. konularda uzun yıllar çalışan günlük yaşamında yaşadıklarını, gözlemlerini ve deneyimlerini bu gözle değerlendirir. Bazen bir anda eğitim vermeye ya da tavsiyelerde bulunmaya başlayabiliriz.
Moda’da güzel bir gün
Haftasonu kızlarım ile biraz Moda’da vakit geçirdik. Köyüm Pide’de siparişin çok geç geldiği, servis görevlilerinin fazla bilgi veremediği, yemek sonrası Almanların yaptığı gibi “schmeckt gut” (yemek güzel miydi?) sorularının sorulmadığı bir deneyim yaşadık. Daha sonra Türkiye’nin büyük kısmının ezbere bildiği bir adres olan “81300 Moda”da “Şövalye” Barış Manço’nun müze haline getirilen evini “Adam Olacak Çocuk” ve “7’den 77’ye” anılarımızla ve personelin uyarı ile dolaştık. Daha sonra buraya kadar gelmişken meşhur dondurmacı Ali Usta’dan bir dondurma yiyelim dedik.
Dondurmacı Ali Usta’nın satış süreci
Tahmin ettiğiniz, bildiğiniz ya da fotoğrafta gördüğünüz gibi önünde bir kuyruk vardı. Kuyruğa geçip sıramızın gelmesini beklerken kuyruğun yavaş ilerlediğini farkettik. Çünkü sırası gelen kişiler sipariş verebilmek için bir çok çeşidi olan dondurmaların arasından seçim yapmak zorundaydılar. Servis yapan personelde seçimleri beklemekteydi. Bir de kuyruk baskısı cabası. Her ne kadar dondurma çeşitleri küçük etiketleri buzdolabında kapların önünde yazsa da küçük ve kolay görünmüyordu. Sıra bize geldiğinde biz de hızla seçin yapmak durumunda kaldık ve dondurmalarımızı alarak dükkanın önündeki boşalan bir masaya oturduk. Bu sırada geçenlerden biri “Ne yani şimdi dondurma almak için biz sıraya mı geçeceğiz?” dediğini işittim. Dondurma alan bir başka müşteri de kalabalık ve aceleden istediği dondurmayı alamadığı serzenişini arkadaşına söylüyordu.
Kendi dükkanına müşteri olmak
Her ne kadar kurumlar “Gizli müşteri” hizmeti ile tüketicilere sundukları hizmeti değerlendirme ve iyileştirme şansı bulsalar da bence firma sahipleri, yöneticileri ve ilgili diğer personelin mutlaka kendileri de kendi firmalarına, dükkanlarına müşteri olmaları ve o deneyimi yaşamaları gerekir. Bu deneyimi yaşar yaşamaz aklıma şöyle bir çözüm geldi; kuyrukta bekleyenlerin sıra gelmeden önce dondurma çeşitlerini görebileceği ve kolay görünür yerlere asılacak görseller ile kolaylıkla önceden alınacak çeşitler belirlenebilir. Böylece sıra geldiğinde vakit kaybetmeden sipariş verilebilir. Çözüm için Amerika’yı yeniden keşfetmeden Amerika’lı Fast Food’çuların restoranlarını incelemek faydalı olabilir.
Bekleme süresi
Alışveriş yapılırken müşterilerin nerede ne kadar beklediği, beklemenin nasıl bir etki bıraktığı, beklerken neler yaptıkları işin uzmanları tarafından ölçümlenir, gözlemlenir ve analiz edilir. Örneğin kasada çok sıra bekleyen bir müşterinin tüm speti bırakıp gittiğine çok şahit olmuşuzdur – ya da biz bırakmışızdır-. Bunun yanında müşteri herhangi bir şeyi beklerken ne yapar, nereye bakar iyi analiz edilmeli. Dondurmacıda da bu bekleme sürecinde müşterinin bakabileceği bölgelere çeşitli görseller eklenebilir.
Eller Eller
Yıldırım Gürses’in “Eller eller” diye bir şarkısı vardı. Yaradılıştan bizim iki elimiz var ve alışveriş yaparken bunları kullanırız. Alışveriş biliminde insan anatomisi göz ardı edilemez. Benim yaşadığım örnek gibi dondurmalarınızı sipariş verdiniz, hazırlanırken cüzdanınızı çıkardınız (yanınızda başka bir çanta, poşet vb. yoksa şansınız biraz daha fazla). Bu sırada dondurmacı siparişinizi hazırladı ve elinize dondurmanızı tutuşturdu, şimdi tek eliniz ile cüzdanınızı tutup, açıp, parayı çıkarıp vermek gibi özel bir yetenek gerektiren bir sürece girdiniz. Şöyle dondurmanın kısa bir süre bırakılabileceği ayaklı bir halka çok pratik bir çözüm olabilir.
Kullanıcı deneyimi
Kısaca alışveriş ve hizmet sektöründe müşterinin nasıl davrandığını, süreçleri sürekli izleyerek analiz etmek, çözümler üretmek ciddi faydalar sağlayabilir. Çok sözü edilen müşteri deneyimini önce her iş sahibi ya da yöneticinin kendisi yaşayarak iyileştirmeler yapması kaçınılmaz bir gerekliliktir.
Saygılarımla
Osman Kaya